بوصلة تحليل المحتوى.. خطوات عملية

تحليل المحتوى يعتبر من المواضيع الهامة التي يهتم الجميع بدراستها في هذه الأيام.

وبالطبع لا يعتبر هذ الموضوع حديث العهد بشكل كلي، ولكن يمكننا ملاحظة مدى أهميته وآثاره على المجتمع بشكل واضح أكثر في الآونة الأخيرة.

حيث وكما يعلم الجميع بأن المحتوى اليوم هو الملك، لا ينطبق ذلك فقط على المواقع الإلكترونية الراغبة بتصدّر مقالاتها في الصفحات الأولى لمحركات البحث.

وإنما ينطبق على أي محتوى، سواء أكان صحفياً أم إذاعياً أم دراسياً، بما فيه طبعاً المحتوى الرقمي.

ولا يخفى على أحد حجم التأثير الكبير الذي يلعبه المحتوى في المجتمع.

فيمكنه أن يغيّر من آراء أبنائه ومعتقداتهم وثقافتهم وعاداتهم وطبائعهم وتوجهاتهم، وأن يؤثر في كل تفاصيل حياتهم.

لذلك فالجميع يهتم بهذا المحتوى بشكل كبير، ويقوم بتحليله لدراسة تأثيره على الشريحة المستهدفة.

ولا يتعلق الأمر بالسياسة فقط، بل تعدى ذلك بكثير، ليدخل في مجالات التجارة الإلكترونية.

ومن المهم جداً أن تكون قد اطلعت على مجال التسويق بالمحتوى لتفهم قصدي بشكل أكبر.

فترى أن المحتوى يحيط بك من كل جانب، سواء أكان عبر منشور على الفيس بوك أو تويتر.

أو ربما عبر مقطع فيديو على منصة اليوتيوب أو تيك توك.

وقد يكون عبارة عن صورة معبّرة عن حالة معينة على الانستجرام.

ناهيك عن المقالات الصحفية، ومحتوى المجلات، والبرامج الإذاعية والتلفزيونية.

يضاف إلى ذلك كله الإعلانات الطرقية والإلكترونية، والكتب الأدبية والعلمية والأبحاث الدراسية.

آلاف بل ملايين قطع المحتوى التي يتم نشرها يومياً بمختلف الطرق والوسائل القديمة منها والحديثة.

وأصحاب هذا المحتوى يهتمون كثيراً بتحقيق الأهداف التي كتبوه لأجلها.

ويهتمون بتحليل المحتوى لمعرفة التأثير الذي أحدثه في نفوس أو عقلية أو العادات الشرائية للأشخاص الذين وصل إليهم.

لذلك أحببنا في هذه المقالة تسليط الضوء على هذا الموضوع من جميع أبعاده، لذلك ننصحكم بمتابعتها حتى النهاية.

ما هو مفهوم تحليل المحتوى

يمكننا القول بأن تحليل المحتوى هو أداة للقياس.
حيث تستخدم هذه الأداة بشكل مباشر في قياس تأثير محتوى معين على أشخاص معينين.
كأن تقوم صحيفة معينة بنشر محتوى أسبوعي أو يومي بشكل مكثّف.
ومن ثم تقوم بإجراء دراسة حول التغييرات التي أحدثها محتواها في مجتمع القرّاء.
أو أن يقوم معد برنامج تلفزيوني بدراسة أثر هذا البرنامج والتغييرات الإيجابية التي أحدثها.
ومن هذا المنطلق يمكن اعتبار هذا التحليل للمحتوى بمثابة بحث عن مدى فاعلية هذا المحتوى في الوصول إلى الأهداف المرجوة منه.
وهذا ينطبق بالطبع على جميع وسائل عرض المحتوى وتسويقه.
سواء أكانت عبر وسائل التواصل الاجتماعي الحديثة، أو من خلال الصحف والقنوات التلفزيونية، أو أي وسيلة أخرى.
وباختلاف نوع المحتوى المراد تحليله من حيث كونه محتوى نصي أو صوري أو فيديو أو إعلان أو تسجيل صوتي، أو أي نوع آخر.
ويتم استخدام هذا النوع من التحليل في مختلف أنواع الدراسات والأبحاث العلمية والاجتماعية والتسويقية.
ويرجّح الجميع أنّ هذا المفهوم يعود إلى مقاطعة كولومبيا الواقعة في مدينة واشنطن في الولايات المتحدة الأمريكية.
حيث قام بعض المفكرين أمثال لازويل من مدرسة الصحافة والمفكر سبيد بإجراء دراسات تحليلية لمحتوى صحيفة نيويورك تايمز.
وكانت تعتمد على دراسة تأثير زيادة إصدار أعداد هذه الصحيفة وزيادة كمية محتواها مع تقليل سعرها.
وتتابعت الدراسات التي وضعت الأسس الأولى لمفهوم تحليل المحتوى.
مثل دراسة الصحف الإقليمية الأسبوعية، وأبحاث الصحافة والأبحاث العلمية.
أما في الدول العربية، فكانت مصر السبّاقة في هذا المجال، وخاصة بعد إنشاء كلية الإعلام في سنة 1970.
حيث اعتمدت جميع الدراسات العليا في هذه الكلية على مفهوم التحليل الإعلامي للمحتوى.
وأخيراً يمكننا القول أن هذا التحليل عبارة عن وصف كمي لمحتوى نوعي من أجل تحقيق هدف معين.

فوائد تحليل المحتوى

لتحليل المحتوى أهمية وفوائد كبيرة جداً للباحثين في المجالات المختلفة.

فهو يساعدهم على القياس الكمي للظواهر النظرية كما قلنا، كما أنه يعطيهم صورة كاملة عن المحتوى وتأثيره، مما يجعلهم قادرين على اتخاذ قرارات مناسبة.

ومن أهم الفوائد التي يقدمها هذا التحليل نذكر ما يلي:

وسيلة لجمع البيانات بشكل منظّم، مع إمكانية تكرار هذا التحليل عدة مرات بكل دقة.
يفيد جداً في الأبحاث العلمية لدراسة المتغيرات ومعرفة الخصائص المميزة لها.
ومن أهم فوائد التحليل العلمي هي إمكانية دراسة تأثير المناهج التعليمية على الطلبة، ومدى ملاءمتها، وحاجتها لتطوير الأفكار والأساليب، وبالتالي زيادة التحصيل العلمي لهم.
كما يساعد في وضع الخطط الدراسية للمناهج بشكل شهري أو خلال الفصل أو السنة كاملة، وتصوّر الأهداف المرجوة من هذه المناهج.
إضافة إلى تحديد الآليات المناسبة للتعليم، واستخدام أفضل الوسائل الإيضاحية لشرح الدروس.
كما يساعد المعلمين في وضع معايير الامتحانات والاختبارات التي يجرونها للتلاميذ، سواء المذاكرات الشهرية أو الامتحانات الفصلية.
ويساعدهم أيضاً في معرفة قدرات الطلبة وكفاءاتهم، من أجل وضع منهاج يناسبهم جميعاً، ويراعي الفروقات الموجودة فيما بينهم.
يفيد التحليل أيضاً في القياس الكمي الإحصائي، مع إمكانية حفظ النتائج والرجوع إليها لاحقاً بكل سهولة.
كما أنه يفيد في المجالات السياسية والعسكرية لتحليل أفكار العدو وخططه وتوجيهه الإعلامي.
ويساعد الباحث الأدبي في تحليل مضمون الكتب ونقدها سلباً أو إيجاباً.
أما في المجال التجاري، فيفيد تحليل المنشورات والمحتوى الإعلاني أو التسويقي، في معرفة مدى ملاءمته للفئة المستهدفة، ومدى تفاعلهم معه في تنفيذ عمليات شراء.
ويساعد أيضاً في الإجابة على الكثير من الأسئلة المطروحة حوله بشكل غير مباشر.
ويفيد أيضاً في المجال الإعلامي بشكل كبير، حين يهدف لتسليط الضوء على ظاهرة إيجابية في المجتمع ودعمها وتشجيعها، ومتابعة مدى استجابة الناس لها.

غايات تحليل المحتوى

تتنوع غايات وأهداف تحليل المحتوى، والغرض الرئيسي منه، حسب المجال البحثي أو الدراسة التي يتم تحليلها.
ومن أهم غاياته هي تحديد أهداف البحث، ودراسة مدى تحقيقها على أرص الواقع.
كما أنه يدرس الآلية التي تم اتباعها في كتابة المحتوى أو البحث، وتقييم جودتها وفعاليتها.
ويهدف أيضاً إلى تقييم المحتوى ذاته، وتسليط الضوء على نقاط القوة فيه لزيادتها، وعلى نقاط الضعف لإصلاحها وتلافيها.
ومن غاياته الهامة أيضاً وضع الخطط والتصورات والفهارس الزمنية للأبحاث والمناهج العلمية والدراسية.
كما يهدف إلى دراسة مدى احتواء البحث على أنشطة تحفّز من ذهن الباحث وتجذبه لقراءة البحث وإكمال دراسته بشكل أفضل.
تحسين جودة الكتب العلمية والأدبية والمقالات، والارتقاء بها إلى مستويات أعلى.
وضع المبادئ والمعايير التي ينبغي على مُعدّي الأبحاث والنصوص الالتزام بها، مما يسهّل العمل على الجميع، ويساعد في تحقيق أغلب الأهداف المرجوة منها.
ويهدف أيضاً إلى دراسة الرابط بين آلية إعداد البحث ومدى قابلية الطلبة لفهمه وتعلّمه.
كما يمكن أن يهدف لدراسة الفروقات بين المحتوى الذي يؤلفه الرجل، مع المحتوى الذي تؤلفه المرأة، لبيان أهمية المرأة في المجتمع.
ويهدف في بعض الحالات إلى دراسة مدى وجود مهارات ذهنية أو قيم مجتمعية وأخلاقية ضمن هذا المحتوى، كما في كتب الرياضيات والديانة والتربية الاجتماعية.
دراسة تأثير تكرار نشر المحتوى على استجابة الشريحة المستهدفة منها.

مبادئ تحليل المحتوى

تعتمد عملية التحليل على العديد من المبادئ والشروط التي تضبط سيرها ونجاحها في تحقيق أهدافها.

وأهم هذه المبادئ هو الحياد، أي أن الباحث لا ينبغي له الانحياز لطرف دون الآخر، أو لفكرة دون سواها.

أما المبدأ الآخر فهو أن وظيفة التحليل هي الوصول إلى نتائج الدراسة، وليس من مهمته تصحيح الأخطاء أو استقراء هذه النتائج.

كما يجب على الباحث أن يراعي موضوع التكاليف التي سيحتاجها في عملية التحليل.

وأن يقارن هذه التكاليف مع الأهداف التي سيحصل عليها منه.

أي عليه دراسة هل هذه الأهداف تستحق دفع التكاليف المتوقعة أم لا..

وعليه أيضاً مراعاة نوع المحتوى الذي يقوم بتحليله هل هو محتوى مقروء، أم محتوى مسموع.

ومن المبادئ الهامة التي تبنى عليها عملية التحليل هي الموضوعية.

أي أن يكون الباحث منفصلاً عن أفكاره وشخصيته، ولا يقحمهما في عملية التحليل للمحتوى الذي أمامه.

بل يجب أن يقوم بتحليله بما يتوافق مع حقيقته التي هو عليها بكل واقعية ومصداقية.

ولا بد أيضاً من تحديد من هي الفئة المستهدفة من أهداف هذا التحليل، أي التي ستستفيد من نتائجه وآثاره.

التركيز على البحث أو المنهاج أو الكتاب بشكل عام، وليس فقط على جزء منه، أو على النواحي الإيجابية أو السلبية فيه.

كما يجب أن تكون جميع أدوات القياس المستخدمة في التحليل هي أدوات كمية وليست نوعية.

أشكال تحليل المحتوى

التحليل البراغماتي

يعتمد الشكل الأول من أشكال تحليل المحتوى على أسباب الظواهر الموجودة ضمن المحتوى والنتائج المتوقعة لها، من أجل القيام بتصنيفها وترتيبها.
على سبيل المثال يقوم المحلل بالبحث عن عدد مرات تكرار كلمة مفتاحية أو جملة معينة ضمن المحتوى.
ويتابع دراسة نتائج تكرارها والأثر الذي أحدثته سواء أكان إيجابياً أم سلبياً.

التحليل الدلالي

أما هذا الشكل من التحليل فلا يعتمد على تكرار الكلمة أو الجملة بحد ذاته ضمن المحتوى.
وإنما يعتمد على تكرار العبارات التي دلّت على هذه الكلمة داخله.
أي أنه لا يعتمد على اللفظ بحد ذاته للاستدلال على الظواهر الموجودة في المحتوى.
وإنما يستدل عليه من خلال العبارات والمعاني التي تدل عليه في المعنى.

التحليل البنائي

هذا الشكل من التحليل أكثر شمولية، ويعتمد على خصائص المحتوى ومكوناته وأقسامه والمفاهيم التي يحتويها.
إضافة أيضاً إلى الأساليب التي تم بناؤه بالاعتماد عليها.
وقد يهدف هذا التجليل للوصول إلى المفاهيم المتضمنة في هذا المحتوى ودراستها وتصنيفها والتمييز بين كل منها وتأثيره.
أو قد يهدف إلى مستوى أعلى من التحليل، بحيث يصل إلى شرح العلافة التي تربط بين كل مفهوم منها والآخر.
والتي تشكّل بمجموعها نوع العلاقة والتأثير بين كاتب المحتوى والفئة المستهدفة التي سيصل إليها.

تحليل المهارات

يختص هذا التحليل بالمحتوى الذي يضم مهارات معينة ويهدف إلى تعليمها.
ويعتمد هذا التجليل على وضع خطوات أو أهداف متسلسلة، بحيث يعتبر تحقيق كل منها بداية للخطوة أو الهدف الذي يليه.
وينبغي هنا أن يمتلك المحلل إدراك لكامل المحتوى والمهارات الموجودة فيه، كي يتمكن من وضع خطوات منظمة ومتتابعة لإجراء عملية التحليل.

التحليل المعرفي

هذا الشكل من التحليل يعتمد على تقسيم المحتوى- الذي يهدف إلى تقديم معرفة ما للمتلقي- إلى أقسام أو أجزاء فرعية عنه.
ويحتاج محلل المحتوى هنا أيضاً للاطلاع الكامل على جميع المعارف التي يضمها هذا المحتوى، والأهداف المتوقع من المتعلم تحقيقها.

الخصائص المميزة لتحليل المحتوى

الوصفية

كما قلنا قبل قليل فإن وظيفة التحليل هي فقط وصف المحتوى والظواهر الموجودة فيه، وليس إصلاح الأخطاء أو تقويم المشاكل، أو اقتراح الحلول.

دعونا نشبّه الأمر بالتحليل المخبري الذي يجريه المختص لمريض ما.

وظيفة التحليل هنا هي وصف المرض الموجود داخل جسد المريض واكتشافه وتصنيفه.

وتقف حدوده إلى هنا، فلا يتدخل في معالجته أو اقتراح آلية للتخلص منه.

وعلى هذا الأساس فإن عملية تحليل المحتوى أيضاً تعتمد على وصف مفاهيمه وظواهره وتصنيفها والكشف عنها وتحديد خصائصها بشكل ظاهري، دون التعمق فيها أكثر.

الواقعية

بما أن شخصية المحلل كما ذكرنا منفصلة تماماً عن نتائج التحليل، فهذا يعني أن هذا التحليل سيعطي نتائج واقعية وحقيقية.

وبذلك فإن المحلل يقوم بوصف ما يشاهده ضمن المحتوى بكل مصداقية، وضمن الضوابط والاغراض التي تم إعداده لأجلها.

بحيث لو قام نفس المحلل أو شخص آخر غيره فيما بعد بإعادة تحليل هذا المحتوى، فإن النتائج ستكون متطابقة دوماً.

الكميّة

من أهم خصائص هذا التحليل أنه كمي، أي أن المحلل يقوم بوصف المفاهيم والاستنتاجات التي يحصل عليها من المحتوى من خلال أدوات قياس كمية.

وغالباً ما يعتمد على التكرارات لكلمات أو عبارات معينة ضمن هذا المحتوى.

وهذه الصفة تجعله مميزاً عن كثير من وسائل الدراسة الأخرى.

فمن المعلوم أن القياس الكمي أدق وأصدق من القياس الكيفي أو النوعي، وأقرب للثبات.

الشمولية

بما أن هذا التحليل وصفي، فهو يحاول وصف كل ما يراه في المحتوى الذي أمامه.

فلو افترضنا أن عملية التحليل أجريت على محتوى كتاب ما.

فإن هذا التحليل سيشمل وصف كل شيء في هذا الكتاب، من أفكار ومفاهيم ومعارف وأساليب.

إلى أن يصل إلى وصف الغلاف الخارجي للكتاب وشكله وألوانه.

السطحية

صحيح أننا قلنا في الفقرة السابقة أن تحليل المحتوى يتصف بالوصف الشمولي، ولكنه لا يتعمق كثيراً في الوصف.

حيث أن المحلل يأخذ بظاهر المحتوى فيصف مواضيعه ويصنفها ويحدد العلاقة والروابط فيما بينها.

كما يصف إيجابياتها وسلبياتها بشكل سطحي، ولكنه لا يتطرق إلى الأهداف أو المعاني البعيدة التي يقصدها الكاتب.

ولا حتى إلى تقويم الظواهر التي وصفها أو كشف عنها بأنها سلبية.

التنظيم

حيث لا تتم عملية التحليل بشكل عشوائي.

وإنما يقوم المحلل بوضع خطة عمل، أو خطوات تناسب تحليل المحتوى الذي أمامه حسب نوعه، والغاية أو الهدف من إجراء هذا التحليل.

وغالباً ما يتم ضمن شروط وضوابط علمية دقيقة تنظم سيره حتى استخلاص النتائج النهائية.

الأسلوب العلمي

كما ذكرنا فإن عملية التحليل تأخذ المنحى العلمي، خاصة أنها تميل للثبات مهما أعيد إجراؤها.

إضافة إلى أنه يقوم بوصف الظواهر التي يتضمنها المحتوى، وتحديد نوعية العلاقات فيما بينها.

ناهيك عن اعتماده على القياس الكمي، وتصنيف المضمون في فئات محددة.

تعدد مجالات العمل

لم يقتصر مجالات عمل التحليل على المحتوى الاجتماعي، أو الظواهر الاجتماعية التي يبجثها الإعلاميون.

وإنما تشعبت وتوسعت لتشمل أغلب مجالات الحياة، وخاصة في ظل تطور التكنولوجيا الحديثة، ووسائل صناعة المحتوى وأهدافه.

فدخلت في المجال التعليمي والسياسي والتسويقي والعلمي والأدبي والديني، وغيرها من المجالات الأخرى.

ويمكنكم الاطلاع بشكل أوسع على مجالات استخدام تحليل المضمون أو المحتوى في موسوعة ويكيبيديا من خلال الضغط على الرابط التالي هنا.

العوامل الإيجابية والسلبية المؤثرة على تحليل المحتوى

العوامل الإيجابية

من أهم العوامل الإيجابية التي تؤثر على تحليل المحتوى وتحقيقه للأهداف المرجوة منه هي احتوائه على النصوص، وهذا بالطبع يساهم في التأثير والاستجابة التفاعلية من قبل الجمهور المستهدف.
ثبات النتائج، يعتبر أيضاً عاملاً إيجابياً بشكل كبير، حيث يسمح لأي باحث بالوصول لها في أي وقت.
إمكانية استخدام الاستقراءات الإحصائية في عرض النتائج.
البساطة وسهولة أساليب التحليل، مما يجعله متاحاً للجميع وواضحاً ومفهوماً بشكل كبير.

‎العوامل السلبية

الوقت، حيث أن عملية التحليل هذه تحتاج إلى وقت كبير، مما قد يؤثر سلباً على الأهداف والخطط الزمنية الموضوعة لإنجازها.
بدء ظهور الأخطاء عند محاولة التعمق أكثر في التحليل.
صعوبة تطوير آلياته لتتم بشكل إلكتروني من خلال أجهزة الكمبيوتر.
لا يوجد أي قواعد ومعايير نظرية تضبط هذا التحليل، وإنما فقط بعض الضوابط العلمية.

كيفية تحليل المحتوى وخطوات تنفيذه

تتم عملية التحليل لأي محتوى عبر اتباع العديد من الخطوات الأساسية، والتي سنلخصها فيما يلي:

توضيح أهداف الدراسة.
تحديد مجال البحث.
تعيين الفئة المستهدفة.
تحديد الكلمات المفتاحية أو المواضيع التي سيركّز عليها هذا البحث.
اختيار الآلية المناسبة للتحليل.
ترتيب النتائج في جداول مخصصة.

وهكذا عزيزي القارئ نجد أن تحليل المحتوى من أهم العمليات التي يستخدمها الباحثون لاستقراء النتائج وتحقيق الأهداف المرجوة من محتوى معين على اختلاف نوعه.

وقد شرحنا في هذه المقالة مفهوم هذا التحليل وفوائده وغاياته.

كما ذكرنا أهم المبادئ التي يعتمد عليها، وأشكاله وخصائصه المميزة.

وأوضحنا لكم العوامل الإيجابية والسلبية المؤثرة عليه.

مع شرح خطوات تنفيذ هذا التحليل بكل سهولة.

نرجو أن نكون قد وفقنا في تقديم كل ما يفيدكم، ولا تنسوا مشاركته مع أصدقائكم لتعم الفائدة.

جاري ارسال طلبك

شكراً لك ، سنكون سعيدين بالتواصل معك قريباً

طلب الخدمة

قم بتعبئة النموذج